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「観察されると消費者の言動は変わる。」物理学が教える街頭インタビューの無意味さ

一見何の共通点もないようにみえる、

物理学とマーケティング

しかし、それら2つを連結させることで面白いことがみえてくる。

そう教えてくれたのが、Googleマーケティングを担当しているダン・コブリーさん。

様々な分野のプレゼンテーションを見ることができる「TED」の中で、その面白さが語られていました。

 


Dan Cobley: What physics taught me about marketing

一見何の共通点もないようにみえる物理学とマーケティング

しかし、両方に熱意を持つダン・コブリーが、ニュートンの法則、ハイゼンベルク不確定性原理、科学方法、熱力学の第二法則を引き合いに出し、全く関連のなさそうな2つを連結させ、ブランド構築の基本的理論を説明します。(概要欄より)

 

物理学は身の回りのことについて教えてくれる面白い学問だと思いました。

計算式ばかりで難しそうな学問のイメージが強かったのですが、

この動画をみてとても身近な学問に感じました。

 

ダン・コブリーが語る3つの物理法則

この動画の中では3つの法則が語られています。

  1. ニュートンの法則(物体質量が大きいとその運動方向を変えるのにより大きな力が必要になる)
  2. ハイゼンブルグの不確定性原理素粒子の位置と運動量を正確に測定するのは不可能)
  3. 熱力学の第二法則

 

その3つの法則の中で、2番目の不確定性原理について特に関心を持ったので書きます。

 

不確定性原理とは何か?

 そもそも不確定原理とは何かという話ですが、これは量子力学における基礎的原理でもあります。

素粒子の位置と運動量を正確に測定することは本質的に不可能というもの

素粒子とは、目で見ることはできない極小さな物質のことです。

例えば、素粒子の位置や運動量を測定するために光(センサー)を当てたとします。

普通だったらそれで”状態”がわかるはずですが、素粒子の場合は異なります。

 

光の粒子には運動量があるので、光をあてることで素粒子を飛ばしてしまいます。

なので、元々の位置がわからず正確な測定ができません。

測定するという行為自体が粒子の状態を変えて(動かして)しまうので、元々の位置がわからないのです

つまり観察するということが状態を変えてしまうのですね。

これがハイゼンベルク不確定性原理です。

 

インタビューは消費者の言動を変える 

ここでマーケティングの話に移ります。

マーケティングの基本といえば、市場調査ですね。

ネットで情報を募る場合もあれば、街頭インタビュー(アンケート)をして直接情報を集める方法があります。

 

この街頭インタビュー(アンケート)に関してですが、

ハウゼンブルグの不確定性原理において、

これら行為は無意味なものと結論付けられます。

つまり、消費者の声が必ずしも正しくないということです。

 

ハイゼンブルグの不確定性原理は、

”観察されることによって素粒子の状態が変わってしまう”でしたね。

これを街頭インタビューに当てはめるなら、

”観察されることによって消費者の状態(言動)が変わってしまう”ということです。

 

素粒子=ターゲットユーザー

測定行為=ヒアリング

こう考えるとわかりやすいです。

 

街頭インタビューであなたは事実を答えますか。 

実際に街頭インタビューをされた経験がある人はいるでしょうか?

  • この製品についてどう思いますか。
  • あなたは普段どんなことをしていますか。

質問内容は様々ですね。

質問内容がどんなものにせよ、

 

素直に答える人って案外少ないのではないでしょうか。

  • 面倒くさいなと思って適当に回答したり
  • 印象が良い答えを書いたり 

理由は様々だと思います。

しかも、街頭インタビューって知らない人からいきなり聞かれますよね。

そんな相手にペラペラと答えるのって中々難しいと思います。

 

Googleで最も検索されているのは「〇〇〇」

動画内でこんな話がありました。

例えば、

”日頃からインターネットでポルノを見ているとアンケートで答える人が何人いるでしょうか?とても少ないです”

”しかし、Googleで最も検索されているのはポルノです。”

 

普段、Googleでどんなこと検索してる?って聞かれて、

ポルノだよ!とは答えにくいですよね。

匿名性のアンケートなら、まだ答えやすいですけどね笑

これが街頭インタビューとかだったら絶対言えないです。

まぁ私はほとんど見ないので関係ない、、、のですが。

 

真実はいつもひとつ!?行動に着目せよ!

観察されると、消費者(相手)の言動は変わってしまいます。

だったら何を信じれば良いのか?

そう思いませんか。

 

世の中には、発言通り実行できている人もいるでしょう。

言葉に嘘偽りなく、過ごせている人はいると思います。

しかし、観察されると消費者の言動は変わってしまうという原則がある以上マーケティングにおいて(消費者の)言っていることではなく、実際の行動を見ることが大事であるとダン・コブリーさんは言っています。

 

街頭インタビュー(ヒアリング)が全く意味のないものだとは思いません。

しかし、証言のみを信頼するという行為は危険であるということです。

 

例えば先ほどのポルノの話に関していえば、

Googleの数字的データをみれば、ポルノ関連の検索が一番だということがわかります。

ポルノなんて見ないよ!という人の検索履歴を見てみましょう。

真実はそこに隠されています。

検索歴がたくさんあるということは、それだけ多く検索したという行動を示します。

 

今回は物理学×マーケティングの話でしたが、

他の分野でも応用できそうな内容ですね。

 言葉だけじゃなく、行動に着目せよ!ということでしょうか。